A menudo nuestros clientes preguntan: ¿Cómo extender la vida útil de un evento? ¿De qué manera podemos hacer que su preponderancia se prolongue más allá de la fecha prevista para el acontecimiento?

En más de diez años de servicio como productor de eventos, he recogido un sinnúmero de experiencias gratificantes. Sin embargo, todavía noto con asombro que ciertas empresas importantes –la mayoría de ellas, sin destreza en eventos y marketing- continúan pensando que hacer un evento es gastar mucho dinero para tan poco tiempo de exposición.

En verdad, lejos están los eventos corporativos de ser momentos efímeros de escaso poder de réplica posteriormente a su realización. Su eficacia es tan amplia como creativa la empresa que los lleva adelante. Y prueba de ello es que, en términos comunicacionales y publicitarios, pocas estrategias son más aprovechables que esta.

Para empezar, aclaremos que existen muchos tipos de eventos corporativos:

• Los más «sencillos» (adjetivo que para nada indica que se trata de algo fácil de organizar), como las conferencias de prensa; y
• Los más complejos, como las ferias y exposiciones, habitualmente de varios días de permanencia al año.

Dicho esto, no es posible establecer como norma general el hecho de que los eventos duran un suspiro.

No obstante, lo que sí puede afirmarse con total confianza es que prácticamente todos ellos tienen la posibilidad de extender su vida más allá del tiempo y el espacio. Y es que la comunicación del evento corporativo es previo, durante y posterior al acto en sí.

Esto quiere decir que, del mismo modo en que el evento no comienza cuando se abren las puertas del predio donde se llevará a cabo, tampoco finaliza cuando el último invitado/participante se marcha del lugar. Se trata de un acontecimiento más complejo que los círculos rojos alrededor de un par de fechas del calendario. Abarca una instancia de comunicación anterior a dichas fechas, prosigue de otro modo durante el evento y continúa por cierto tiempo luego de haber concluido con la parte formal y presencial del acto.

 

Las tres etapas de un evento

En efecto, y para ser lo más esquemáticos posibles a fin de abreviar comentarios al margen, podemos decir que los eventos tienen al menos tres etapas comunicacionales fundamentales que hay que abarcar con cuidado y dedicación:

1) Pre-evento: Se comunica la importancia o trascendencia del acontecimiento, como también la oportunidad de participar en él. En este período se busca captar la atención del público objetivo que anhelamos asista. También es un buen momento para hacer conocer la marca bajo una consigna o lema.

2) El evento en sí mismo: Se comunica a un público determinado el mensaje minuciosamente preparado para vender. Puede ser un producto, un servicio o una idea. A ese target se llegó con eficacia en la etapa anterior. Además, es un buen momento para afianzar lazos, fidelizar clientes actuales e impresionar gratamente a los potenciales.

3) Post-evento: Se trata de un alcance a posteriori de un público, en buena medida, distinto al que participó del evento. Es un tiempo de conquista post-evento. En lo que dure, hay que apuntalar el mensaje lanzado durante el evento, robustecer la comunidad formada y dilatar por más días la experiencia vivida.

 

Qué hacer en la etapa post-evento

En esta ocasión nos enfocaremos sólo en la tercera de esas etapas. A continuación, se detallan algunas prácticas sencillas y fácilmente realizables con las que se puede prolongar la incidencia de un evento. Para sintetizar, las resumimos en dos acciones concretas:

 

Acciones Periodísticas

• Envío de notas de prensa a medios locales: Aconsejamos redactar un comentario sobre lo sucedido en el evento, que abunde en detalles de interés periodístico. En este sentido, es oportuno recordar que, para escribir correctamente una nota para medios, siempre es necesario responder a las preguntas básicas de la noticia periodística: Qué, cómo, cuándo, dónde, quién/quiénes y por qué/para qué (mirá este interesante link al respecto). Asimismo, es muy importante incluir en los emails fotos o videos del evento, de manera que sirvan de ilustración.
• Envío de gacetillas a medios especializados: Destinado a sitios web que publican información sobre la temática del evento o sobre el rubro de los organizadores. En sus formas y contenido, la gacetilla es similar a la nota de prensa. Sin embargo, incluye algunos datos específicos del evento en sí mismo. Un ejemplo: Si se trata de la presentación o lanzamiento de un nuevo vehículo de carga, en el mailing dirigido a medios especialistas en reviews de automóviles, debemos agregar datos de interés para un tipo de lector especializado, como la potencia del motor, diferencias con el modelo anterior, detalles del interior del coche, precio de mercado, entre otros. Además, y al igual que en el punto anterior, es necesario incluir fotos o videos del evento.

 

Acciones en la web

• Difusión del evento en redes sociales: Los community managers no solamente deben subir fotos a Facebook e Instagram. También podrían postear videos, tanto en el “muro” como en las “historias”, así como publicaciones comentando “lo mejor” del encuentro. Son muy útiles, además, los resúmenes de disertaciones y entrevistas breves sobre la experiencia de los participantes. Por último, no hay que olvidarse de motivar a los invitados visibilizar su mirada del evento en sus propias redes.
• Difusión de contenidos del evento: Recomendamos la distribución de archivos PowerPoint usados por los disertantes en el website. Así, se podrá repasar lo que dictado, y los que no asistieron verán cuan valioso fue el evento.
• Medición de la satisfacción: Una forma de obtener feedback de los asistentes del evento es mediante encuestas en redes sociales. Claro que también puede hacerse vía email o sitio web. Con ellas es posible indagar acerca de qué fue lo que más gustó y qué cosas deberían cambiarse para futuras ediciones. Esto nos dará la pauta de la posible participación en los sucesivos encuentros.

Desde luego, existen muchas más acciones que se pueden implementar, según los objetivos de la empresa. Lo importante es que esta sepa que, cuando se apaga la última luz del salón, recién ahí comienza el final. Y que los after event pueden durar varios días.